کپی‌رایتینگ چیست؟ کپی‌رایتر کیست؟

کپی‌رایتینگ یکی از مشاغل کلیدی تبلیغات است که برای "افزایش اثرگذاری" تبلیغات به وجود آمده.
وظیفه‌ی کپی‌رایتر، جستجوی بهترین پاسخ برای این دو سؤال اساسی است: در تبلیغات‌مان چه بگوییم، چگونه بگوییم.

الف) چه بگوییم؟
چه حرفی بزنیم یا چه پیامی بدهیم که پیام هوشمندانه‌ای باشد.
بطور مثال، فرض کنید یک تولید‌کننده‌ی پاستیل می‌خواهد برای محصول خود تبلیغ کند. بهتر است
چه بگوید؟
یک - واقعاً خوشمزه است.
دو - با همه‌ی خوراکی‌های دیگر فرق می‌کند.
سه - میان‌وعده‌ی خوبی است.
چهار - طعم‌ها و شکل‌های متنوع و جذابی دارد.
پنج - یک خوراکی مناسب برای شادی و خوشگذرانی است.
.
.
.
خیلی چیزها می‌شود گفت. اما بیایید یک بار دوره کنیم ببینیم درباره‌ی «مخاطب آگهی» و «پاستیل» چه چیزهایی می‌دانیم. ما می‌دانیم که مصرف‌کننده‌ی اصلی پاستیل بچه‌های کوچک هستند؛ اما این بچه‌ها معمولاً خودشان خرید نمی‌کنند، بلکه بیشتر مادران‌شان برایشان خرید می‌کنند؛ پس مخاطب اصلی این آگهی «مادران» اند. ما می‌دانیم ذهنیت مادران در این مقطع این است که خوراکی‌هایی که به آنها هله‌هوله می‌گوییم، یا مضر هستند و یا دست‌کم بی‌فایده. اما از طرف دیگر هم می‌دانیم که پاستیل از ژلاتین ساخته می‌شود و ژلاتین ارزش غذایی دارد.

پس با این حساب، ما می‌توانیم این محصول را از طبقه‌بندی هله‌هوله بیرون بیاوریم و در طبقه‌بندی تغذیه سالم قرار دهیم. به این صورت، کم‌کم ذهنیت مادران نسبت به این محصول عوض می‌شود و پاستیل را با رضایت به سبد خرید خود اضافه می‌کنند.
پس پیام مناسبی که دنبال‌ش می‌گشتیم، این است که:
«پاستیل ارزش غذایی دارد و برای رشد بچه‌ها مفید است.»

ب) چگونه بگوییم؟
یعنی چگونه، با چه زبانی، با چه ایده‌ای آن حرف خود را بزنیم که اثرگذارتر شود؛ به عبارت دیگر، مؤثرترین بیان برای آن پیام هوشمندانه‌ چیست.
مثلاً در همین مورد، فرض کنید همین پیامی را که به آن رسیده‌ایم، عیناً در آگهی بنویسیم و یک عکس جذاب هم از پاستیل بگذاریم. این آگهی تأثیر می‌گذارد، ولی تأثیرش هنوز به حداکثر نرسیده است.

وقتی ما به پیام هوشمندانه می‌رسیم، تازه نصف راه را آمده‌ایم. نصف دیگر راه این است که حالا ببینیم بهتر است این پیام را با چه زبان و ایده‌ای بیان کنیم که اثرگذاری‌اش به حداکثر برسد.

در همین آگهی، فرض کنید به جای تصویر پاستیل، از تصویر یک مادر شاد و دو فرزند شاداب استفاده کنیم که در حال پاستیل خوردن‌ اند. چه اتفاقی می‌افتد؟ مادران که مخاطب ما هستند، بلافاصله توجه‌شان به آگهی جلب می‌شود و فوراً متوجه می‌شوند که این آگهی مربوط به آنهاست؛ درحالیکه اگر صرفاً از عکس محصول استفاده می‌کردیم، خیلی از مادران توجه خاصی به این آگهی نمی‌کردند.

حالا برویم سراغ کلمات. پیامی که به آن رسیده بودیم این بود که پاستیل برای رشد بچه‌ها مفید است.
حالا از چه زبان و بیانی استفاده کنیم که تأثیر این پیام به حداکثر برسد؟
در این مورد، لحن ما نباید تبلیغاتی شود، چون می‌خواهیم پاستیل را از طبقه‌بندی هله‌هوله بیرون بکشیم.
پس باید به جای لحن تبلیغاتی، از یک لحن دلسوزانه‌ی کارشناسانه استفاده کنیم:

مادران عزیز غفلت نکنید!
خوردن پاستیل (ژلاتین) برای رشد استخوان‌های فرزند شما ضروری است.

حالا این آگهی می‌تواند تعداد بیشتری از مخاطبان ما را متقاعد کند که پاستیل را در سبد خرید خود بگذارند و از آنجا که این آگهی با نام تجاری شما همراه است، ناخودآگاه ترجیح آن‌ها این خواهد بود که برند شما را خریداری کنند.

پس کپی‌رایتینگ یعنی:
کشف "پیام هوشمندانه" و سپس ایده‌پردازی برای رسیدن به "زبان و بیانی" که اثر این پیام را به حداکثر برساند.